¿Cómo funciona CDP como base de la pila MarTech de su empresa?

A medida que la empresa madura, su pila de MarTech se vuelve más o menos completa y deja menos espacio para nuevas herramientas y mejoras, sin mencionar los costos, que crecen rápidamente. Sin embargo, las estimaciones de crecimiento del mercado de CDP muestran algunos valores impresionantes, y este hecho indica claramente que incluso las empresas maduras ven el potencial de enriquecer la pila con Customer Platform. Esto sucede porque CDP no solo se integra a la perfección con la pila de MarTech existente sin cambios ni costos importantes, sino que desbloquea el potencial de esta pila en primer lugar, haciendo que el dinero invertido en MarTech en el pasado sea más rentable. En este artículo te explicaremos, en detalle, cómo. 

 

Los CDP y CIP aumentan rápidamente y la pregunta ¿por qué?

 

Se estima que el mercado de plataformas de datos de clientes crecerá de USD 3500 millones en 2021 a USD 15300 millones en 2026, con una CAGR del 34,6 %.

 

 

Durante el mismo período de pronóstico, se estima que el tamaño del mercado analítico global crecerá de USD 9600 millones en 2021 a USD 25300 millones para 2026, con una CAGR del 21,3 %. 

 

fuente

 

Las CDP de próxima generación o las plataformas de inteligencia del cliente potenciadas por IA, que son básicamente lo mismo, se clasifican simultáneamente en estas dos categorías. Además de esto, el  84% de los especialistas en marketing planean incluir capacidades de inteligencia artificial internamente . La IA juega un papel esencial en un CDP moderno.

 

Las empresas de todo el mundo adoptan los CDP en su pila de MarTech y lo hacen con bastante rapidez, como si fuera imprescindible para una empresa incluso mantenerse al día con la competencia.

 

¿Pero por qué? 

 

Como mostraremos en el próximo capítulo, la pila actual de MarTech, modelada en una empresa de comercio electrónico mediana y madura, ya es bastante impresionante . Se supone que varios sistemas costosos ya funcionan en sinergia, para proporcionar a las empresas información sobresaliente sobre los clientes y asegurar una experiencia del cliente sin igual en todos los puntos de contacto.

 

La verdad es que no lo hacen. O en realidad no lo hizo, hasta que los CDP/CIP de próxima generación entraron en escena . Cada una de las herramientas en la pila de modelos funciona bien, hace lo que fue diseñada para hacer. Es su orquestación la que demuestra faltar.

 

En este artículo, descubriremos la razón detrás del rápido crecimiento del mercado de CDP, explicando cómo la adopción de un CDP no solo agrega su valor individual, sino que, finalmente, desbloquea todo el potencial reprimido de todas las herramientas que ya están disponibles, lo que permite una verdadera sinergia y convirtiéndose en la base funcional de la pila moderna de MarTech. 

 

Primero echemos un vistazo a una pila de modelos, a menudo en uso hoy en día.

 

Modelo de pila tradicional de MarTech

 

Hay muchas herramientas en una pila típica de MarTech. En este capítulo, presentaremos brevemente algunos de ellos y explicaremos cómo se supone que deben trabajar juntos para recopilar los datos del cliente y luego activarlos en varios canales/puntos de contacto.

 

Recopilación de datos

 

Gestión de etiquetas empresariales

 

Los sistemas de administración de etiquetas controlan la implementación de todas las demás etiquetas y las implementaciones de proveedores móviles a través de la interfaz web, sin ningún tipo de codificación de software. Los sistemas de gestión de etiquetas facilitan la adición, edición o eliminación de cualquier etiqueta con la sencillez de apuntar y hacer clic.

• gestiona la recopilación de datos
• administra etiquetas de terceros
• gestiona la distribución de datos digitales

 

Analítica digital

 

Las herramientas de análisis digital recopilan y analizan datos digitales de diversas fuentes, como sitios web, aplicaciones móviles, entre otros. Proporciona una visión de cómo se están comportando los usuarios o clientes. A través del análisis digital, las empresas obtienen una visión de las áreas en las que necesitan mejorar. 

• comportamiento y segmentación
• analítica
• segmentación histórica

 

Plataforma de gestión de datos (DMP)

 

Un predecesor directo de las plataformas CDP, que era “casi todo”, surgió a principios de la década de 2000. DMP recopila y organiza datos de terceros y de terceros y los comparte con otros sistemas de tecnología de marketing para obtener información más detallada sobre los clientes. También puede segmentar identificaciones anónimas.

• reconocimiento del cliente
• segmentación, activación y orquestación de audiencias
• modelado similar y datos de terceros

 

CRM

 

A partir de 2021, podemos llamar fácilmente a la gestión de relaciones con el cliente el sistema heredado. Surgió incluso antes de las DMP, a principios de la década de 1990. Es una tecnología para gestionar las relaciones e interacciones de una empresa con todos sus clientes y clientes potenciales. Comenzó con las ventas, luego llegó el servicio al cliente y el marketing. Finalmente se unió el comercio. Sin embargo, CRM trabaja principalmente con datos operativos de clientes conocidos. 

• datos de clientes, puntuación y atributos
• preferencias de suscripción
• productos/pedidos

 

Activación de datos

 

CMS y herramientas de comercio electrónico

• DAM y Gestión de Contenidos
• Creación y publicación de plantillas.
• Creación de contenido

 

Herramientas de personalización de aplicaciones y en el sitio

• Pruebas A/B y MV
• Orientación y personalización
• Recomendación

 

Herramientas multimedia

• DSP/servidor de anuncios
• Plataformas de retargeting
• Herramientas SEM
• Plataformas sociales pagas

 

Gestión de campañas multicanal.

• Gestión de automatización de marketing directo
• Gestión de Contactos y Ofertas

 

Cómo se supone que todos deben trabajar juntos

 

Este paquete clásico de herramientas es fundamental para sentar las bases para la recopilación y activación de datos digitales. 

 

En la parte de recolección, los datos de la herramienta Tag Management se envían para su análisis y segmentación a la herramienta Digital Analytic. Dichos datos preparados se envían luego a DMP, que debe proporcionar reconocimiento, segmentación y orquestación de clientes, utilizando datos de terceros. DMP también intercambia los datos con el CRM heredado, enriqueciéndolos y tomando lo que se necesita para el reconocimiento y la segmentación. A partir de esta parte central, DMP, se activan los datos.

 

Los datos se transfieren a varios sistemas de activación: CMS y comercio electrónico, las herramientas de personalización de aplicaciones y en el sitio se utilizan para administrar el contenido de los sitios web y las aplicaciones, así como para probar, orientar y personalizar este contenido. Las herramientas de medios optimizan el contenido para los medios externos pagos y la gestión de campañas entre canales. tiene el uso en Marketing Directo, como correo electrónico, sms o canales de chat.

 

En realidad, dicha pila no funciona lo suficientemente bien como para alimentar las herramientas de activación con datos unificados en tiempo real. 

 

Puntos débiles de la pila tradicional de MarTech

 

Datos dispersos

 

Los sistemas como DMP y CRM mantienen los datos en sus propios silos. Están conectados, pueden enriquecer o corregir mutuamente sus conjuntos de datos, pero ninguno de ellos los pone todos juntos para crear una única fuente de verdad unificada sobre el cliente.

 

De este problema surge otro. La pila tradicional de MarTech sufre problemas de conexión entre diferentes herramientas y tecnologías. La diferencia en la implementación de estas herramientas da como resultado la pérdida de coherencia de los datos en toda la pila. 

 

Problemas de seguridad y privacidad

 

Cuando hay inconsistencias y problemas de conexión, los datos a menudo invaluables se pierden inevitablemente. La pila tradicional de MarTech pone a las empresas en un gran riesgo de que un agente externo robe los datos de sus clientes o los utilice indebidamente, p. equipo de marketing.

 

Es casi imposible controlar y proteger de los piratas informáticos todos los datos que fluyen entre diferentes sistemas y tecnologías, cuando cada uno tiene sus puntos débiles tecnológicos y es difícil determinar si una pérdida, fuga o cambio de datos fue un efecto de problemas de conexión, error humano o intrusión externa. No es menos difícil gestionar los consentimientos de marketing de los clientes en esta situación. 

 

Resolución de identidad

 

Otro problema, relacionado con la consistencia de los datos y el tiempo de activación, es la capacidad insuficiente de la pila tradicional de MarTech para resolver la resolución de identidad. Sin una única fuente de información veraz sobre el consumidor para la empresa, los especialistas en marketing se ven obligados a utilizar datos de terceros en sus esfuerzos por unificar el perfil del cliente. Los datos de terceros, a partir de 2021, se están convirtiendo en una cosa del pasado. Sin mencionar cuánto tiempo y esfuerzo se debe invertir, al final, en vano, tratando de lograr un perfil de cliente unificado.

 

Tiempo de activación y tiempo de comercialización

 

Los equipos de marketing y, en realidad, todos los equipos de una empresa, luchan por entregar el efecto de sus esfuerzos al mercado a tiempo. Se ven obligados a administrar los datos utilizando demasiados sistemas y herramientas que capturan diferentes conjuntos de datos.    

 

Potencial no explotado de las herramientas MarTech

 

Todos estos problemas combinados disminuyen y reprimen el potencial que tiene cada una de las herramientas de la pila. Alimentadas con datos inconsistentes, transferidos a través de sistemas implementados de manera diferente, las herramientas funcionan lentamente y no producen resultados realmente útiles. Y entregarlos en tiempo real está fuera de cuestión.

 

En pocas palabras, el MarTech Stack tradicional falla en la tarea de proporcionar una experiencia del cliente coherente, conectada y procesable en todos los puntos de contacto fuera de línea y en línea.

 

Definición CDP/CIP

 

Las Plataformas de Datos de Clientes surgieron precisamente para hacer frente a este problema. Antes de explicar cómo funcionan los CDP, definámoslos. Fueron diseñados no para desplazar toda la costosa pila de MarTech, sino para finalmente desbloquear su potencial y hacer que los datos recopilados en él sean utilizables.

 

La definición más clara y comprensible de una plataforma de datos de clientes es probablemente esta, proporcionada por Gartner: “Una plataforma de datos de clientes es un sistema de marketing que unifica los datos de clientes de una empresa de marketing y otros canales para permitir el modelado de clientes y optimizar el tiempo y focalización de mensajes y ofertas”. 

 

Otro, también interesante, ha sido acuñado por el Instituto CDP . Según ellos, la Plataforma de datos del cliente es un “software empaquetado que crea una base de datos de clientes unificada y persistente a la que pueden acceder otros sistemas”.  

 

“Software empaquetado” significa que CDP es un software comercial listo para usar, proporcionado generalmente por el proveedor. 

 

La parte sobre “base de datos de clientes unificada y persistente” significa que CDP recopila los datos de muchas fuentes diferentes, básicamente, todos los puntos de contacto de la empresa, donde es posible adquirir datos de consumidores de primera mano, como ventas, lealtad, servicio al cliente, redes sociales, etc. Los datos de diferentes fuentes se almacenan en CDP, luego se fusionan y unifican en un solo perfil de cliente.

 

Finalmente, “accesible a otros sistemas” significa que los datos de los clientes se comparten con cualquier otro sistema que los necesite, como los utilizados por ventas, marketing, comercio. 

 

Customer Intelligence Platform (CIP) es el siguiente paso en la evolución de los CDP. Los CIP incluyen datos de terceros junto con datos de primeros para proporcionar información. Y aprovechan la inteligencia artificial y el aprendizaje automático para comprender, resolver y evaluar los datos estructurados y no estructurados disponibles para la empresa.  

 

CDP/CIP es solo un sistema, recopila y analiza datos de todas las demás herramientas/sistemas/puntos de contacto simultáneamente y crea un perfil de cliente unificado, proporcionando una única fuente de verdad para toda la empresa en tiempo real.

 

Cuatro pasos de CDP para hacer que los datos sean consistentes y utilizables

 

El CDP en realidad brinda una experiencia del cliente consistente, conectada y procesable en todos los puntos de contacto fuera de línea y en línea. A diferencia del caso de la pila MarTech tradicional, sin CDP, donde los datos se integran en cada herramienta por separado, Customer Data Platform simplemente lo hace todo, utilizando toda la pila y los puntos de contacto, físicos y digitales. 

 

Recopilación de datos de fuentes omnicanal

 

La primera tarea de CDP es recopilar datos de todos los canales, físicos, como tiendas o centros de llamadas, y digitales. Los datos que se originan en estos omnicanal son a veces anónimos, a veces nominativos. Por ejemplo cuando están vinculados a una cuenta de correo electrónico o número de fidelización.

 

Estos datos, recopilados en tiempo real, luego se vinculan a una amplia gama de atributos: campaña promocional, contenido consumido, historial de compras y almacenado. El objetivo es recopilar todos los valiosos datos propios para ayudar a desarrollar la inteligencia del cliente.

• datos personales y demográficos
• datos de comportamiento en el sitio
• datos de participación
• datos de transacciones
• datos móviles

 

Coincidencia de datos con el mismo individuo

 

El marketing tradicional se dirige principalmente a los dispositivos. El enfoque actual construye el contacto alrededor de la persona, el cliente individual para una mayor relevancia. El siguiente paso que hace CDP es hacer coincidir los datos recopilados para un enfoque basado en las personas.

 

La coincidencia entre canales y entre dispositivos es una tarea dolorosa. Los datos de origen y de terceros pueden resultar útiles para ayudar a vincular la información que se origina en diferentes canales y dispositivos a una sola persona. CDP también utiliza la pila existente, como CRM, para extraer información antigua y nominativa que puede emplear para crear con éxito un perfil de cliente unificado. También puede tomar datos de CRM y enviarlos enriquecidos desde otras fuentes.

• preparación
• integración
• enriquecimiento

 

Segmentación y activación

 

Las relaciones personales con el consumidor son un objetivo fundamental para los mercadólogos modernos. Para proporcionar los medios para hacer esto, los CDP tienen la capacidad de segmentar perfiles con precisión. Este es su tercer paso.

 

La tarea de los CDP es aumentar el número de segmentos posibles en función de varios criterios: demografía, geografía, comportamiento, etc. El CDP utilizará estos segmentos de audiencia como base para activar las soluciones disponibles, por ejemplo, Dynamic Creative Optimization o anuncios personalizados, marketing secuencias de automatización o personalización de sitios web.

 

El CDP también puede activar datos en puntos de contacto físicos como tiendas y centros de llamadas.

• definición de reglas
• construyendo la audiencia
• tiempo real
• Email
• mensajes de inserción
• SMS
• social
• web

 

Analizando y optimizando

 

En el tercer paso, las activaciones se aplican a los segmentos y los resultados posteriores se analizan y sirven como retroalimentación para refinar aún más estos segmentos y activaciones. Por ejemplo, CDP obtiene lo mejor de las soluciones de pruebas A/B. CDP se puede conectar a DMP para proporcionar segmentos obtenidos del módulo de estadísticas avanzadas como predichos.

 

El CDP rompe los silos métricos y minimiza el sesgo de interpretación de los resultados de la campaña. En el caso de la pila tradicional de MarTech, los modelos de atribución siguen siendo bastante básicos. Las formas en que el rendimiento de las campañas de ieg son demasiado aisladas para proporcionar a la empresa resultados suficientes e imparciales. La función de coordinador central de CDP permite distintas métricas de rendimiento de un escenario a otro.

• modelado
• analizando
• automatización

 

CDP encaja en la pila de marketing

 

Dado que CDP utiliza efectivamente toda la pila MarTech existente empleada por la empresa, uno puede preguntarse qué es realmente esta plataforma y cómo encaja en la pila existente. ¿Es solo otra solución monolítica y solitaria? ¿Un sistema construido a partir de varios servicios? ¿O tal vez una arquitectura, ensamblando y exprimiendo al máximo las herramientas ya existentes? 

 

Dado que la respuesta a todas las preguntas anteriores puede sonar fácilmente “sí”, está claro que CDP significa para la empresa algo más que su definición. 

 

El rol o función más práctica para CDP en un stack de MarTech es ser su base, haciendo de todos los datos recopilados allí una sola verdad, procesable para todas las divisiones de la empresa. No cambia la valiosa pila en sí, sino que actúa como soporte para todas y cada una de las herramientas individuales y le agrega valor. 

 

Desafíos para los CDP en el futuro

 

En cuanto a 2021, el mayor desafío para los CDP, tanto los proveedores de plataformas como sus clientes, es una evaluación precisa de cuántos datos son realmente suficientes . 

 

Todo el mundo sabe que más datos proporcionan más contexto a los análisis y proporcionan a la empresa resultados más significativos. Pero los principales obstáculos para un panorama de datos de clientes despejado se pueden resumir en estas preguntas:

• ¿Cómo se puede obtener una visión más profunda de los patrones de los clientes?
• ¿Cómo almacenar todos estos datos?
• ¿Cómo hacerlo de forma segura?
• ¿Cuánto de esto es realmente útil en términos de mejorar la experiencia del cliente?

 

Actualmente, trabajamos para abordar todos estos problemas, con el fin de proporcionar a nuestros clientes conjuntos de datos aún más útiles que se puedan procesar en todos los puntos de contacto de la empresa en el recorrido del cliente.