La mejor herramienta de marketing son las creencias de las personas. ¿Cómo afectan las heurísticas y los prejuicios a nuestras elecciones de consumo?

Al tomar decisiones, usamos esquemas cognitivos que son difíciles de superar y nos rodeamos de cosas que se adaptan a nuestras creencias.

Un factor humano es un factor de ventas.

Las personas piensan heurísticamente, y una vez que nos damos cuenta, podemos predecir su comportamiento y también personalizar los productos precisamente para ellos. Con este conocimiento, debemos crear una estrategia de marketing que satisfaga tanto al cliente como al productor. La heurística explica muchas de nuestras opciones de consumo, por lo que, conociendo este mecanismo, podemos tener un impacto considerable en las ventas.

El factor humano es el más importante en ventas. Creamos productos o servicios para personas, hacemos campañas, queremos llegar a ellos ya que son los usuarios de nuestros productos. Nos necesitamos unos a otros: creamos algo útil para otras personas, y esto es lo que hace que nuestras acciones tengan un propósito. Un producto, de manera simplificada, está hecho de una idea y un impulso, luego de conocimiento y tecnología, y al final, de actos racionales e información crucial. Pero, ¿cómo llegar a un cliente potencial con dicho producto? La respuesta es fácil: ¡a través del corazón! Las personas usan las emociones al tomar decisiones, y luego hacen que esta decisión sea racional. Tanto nuestros hábitos como nuestro cerebro tienen un impacto en eso.

La heurística y los sesgos cognitivos son esquemas de pensamiento que usamos al tomar decisiones.

En la década de 1970, Daniel Kahneman y Amos Tversky publicaron un artículo sobre heurística y sesgos cognitivos (Judgment under Uncertainty: Heuristics and Biases), que fue un gran avance en la investigación de la psicología cognitiva, y también inspiraron a otros científicos: teóricos, economistas, psicólogos e incluso vendedores.

Las heurísticas son simplificaciones que nuestras mentes emplean para ayudar en el proceso de toma de decisiones. Un ejemplo típico de una heurística es nuestra creencia de que ser asesinado por un tiburón es más probable que morir ahogado. No tomamos las circunstancias objetivas como la verdad (los tiburones rara vez viven cerca de la costa donde podríamos encontrarlos, mientras que la asfixia es estadísticamente frecuente), pero creemos en los estereotipos (tiburón = ataque) reforzados por imágenes espectaculares (sangre en todas partes y baja posibilidades de supervivencia frente a la ausencia de heridas visuales al asfixiarse) o escuchar sobre un accidente, por ejemplo, en los medios de comunicación (escuchará sobre ataques de tiburones en las noticias, no escuchará sobre víctimas de asfixia) Todo esto nos hace recordar no hechos, sino información basada en emociones, y en esto es en lo que basamos nuestras opiniones.

También hay otros sesgos cognitivos: efecto de ambigüedad (atribuir características positivas a alguien después de una primera impresión positiva), falacia de planificación (subestimar el tiempo y el dinero en las acciones de planificación), efecto de carro (realizar acciones solo porque otras personas las hacen) o sesgo de confirmación (tendencia a elegir y recordar información que hace que nuestra decisión sea verdadera).

El último sesgo es especialmente interesante y puede ilustrarse con un ejemplo: compramos un teléfono de una marca específica porque los productos de esta marca representan un estilo de vida específico del que queremos formar parte. Pero para explicar por qué lo compramos, decimos ‘esta marca crea un excelente software y sus productos son de gran calidad’, que es un uso selectivo de la información, porque muchas compañías tienen productos más confiables o dispositivos de igual calidad; en cambio, ignoramos las objeciones (por ejemplo, es difícil conectar los productos de esta marca con otros o diferentes formas de usar estos dispositivos). Hemos tomado una decisión y lo vamos a mantener.

Psicología al servicio del marketing: compramos emociones, no productos

Toda esta investigación muestra qué esfera misteriosa y fascinante es la psique humana. Pero, ¿qué lo hace tan inspirador para los vendedores?

Los consumidores eligen productos utilizando las emociones. Al vender productos, realmente deberíamos vender la idea, cierto estilo de vida, que es interesante para un cliente. De esta manera creamos el deseo de cognición.

Estamos convencidos de las características específicas de las personas o los elementos; esta es una forma heurística de pensar. Las personas exitosas se ven elegantes y despreocupadas, comen en restaurantes modernos y espaciosos. Queremos conocerlos, estar en su mundo, por lo que debemos obtener los atributos necesarios. Tomamos estas decisiones en una fracción de segundo, por lo que, siguiendo la forma de pensar de un cliente, podemos predecir si un producto se ‘acepta’ por los clientes.

Tenemos disonancia cognitiva cuando una idea no es compatible con un producto. En algunos casos, causa un mayor interés en un producto (por ejemplo, una mujer delicada con un vestido que promueve equipos de gimnasia provoca asombro, por lo que un producto puede atrapar a un grupo de clientes no descubierto), sin embargo, evitar la disonancia es una mejor opción: inspira confianza, crea una imagen de marca coherente y confirma las expectativas.

Solidifique su creencia sobre su propia eficiencia

Necesitamos simplificar nuestras acciones o de lo contrario nuestros cerebros se sobrecargan. Si tomáramos todas nuestras decisiones conscientemente, no automáticamente, seríamos ineficientes y poco centrados. Estos ‘atajos’ cognitivos son relevantes y nos ayudan en la vida cotidiana para que podamos disfrutar de su placer. Creemos productos perfectamente adecuados para nuestros clientes para ayudarlos a cumplir sus visiones de vida.

 

 

Ida Brożek
Gerente de Contenido